Burada kritik nokta kaliteli hizmetten ne anladığımız ve nasıl anlamlandırdığımızdır. Amazon’un kurucusu Jeff Bezos için kaliteli hizmetin tanımı son derece sadedir: 1-En iyi fiyat, 2- En çok seçenek, 3-En hızlı teslimat. Bu doğrultudan bakınca aslında bir e-ticaret müşterisinin tüm beklentilerini 3 seçenekte özetlemiş oluyoruz. Bezos kaliteli müşteri hizmetlerini şöyle tanımlar: Müşteriyi e-ticaret firması ile iletişime geçmek zorunda bırakmayan firma gerçek kalitede müşteri hizmetleri sunmaktadır. Bu açıdan bakınca, eğer firma müşterisine vaad ettiklerini gerçekleştirirse, müşterinin firmaya soru sorma ihtiyacı oluşmaz. Bu şekilde de hem müşteri mutlu olur hem de firma müşteri hizmetleri yükünü azaltmış olur.
Fakat bu örneğin dışında, Amerika Birleşik Devletleri’nde 2000lerin başında kurulmuş olan ve sadece ayakkabı satarak yola çıkan Zappos.com’dan bahsedebiliriz. “Mutluluk Teslim Etmek”(Delivering Happiness) sloganı ile yola çıkan Zappos.com, çok hızlı büyümüş ve fiyat rekabetine girmemesine rağmen üstün müşteri hizmetleri, özellikle 365 gün koşulsuz ve ücretsiz iade politikası ile fark yaratmış ve en büyük online ayakkabı satıcısı haline gelmiştir.
Bir süre sonra Amazon tarafından ciddi bir tehdit olarak algılanmış ve Amazon tarafından yapılan uzun görüşmeler sonrası bir milyar dolara satın alınmıştır. Bu örnek dışında, müşteri hizmetleri kalitesi ile farklılaşmış ve ön plana çıkmış bir yoktur denebilir. Fakat neticede, Zappos da Amazon gibi bir rakip ile baş edememiştir.